生鮮食品據(jù)說有著6萬億的市場(chǎng)空間，看似一個(gè)超級(jí)大藍(lán)海，各路資本紛紛投入其中欲吃這塊大蛋糕，然而，前景美好但現(xiàn)實(shí)非常骨感，從上海這個(gè)新零售的發(fā)源地的情況來看，一個(gè)共同的特點(diǎn)是各路資本都沒賺到錢!資本推動(dòng)下的生鮮市場(chǎng)零售大戰(zhàn)是不是會(huì)把你們帶到溝里去呢?
 

　　在上海生鮮市場(chǎng)上原來的格局是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)70%，超市30%，而現(xiàn)在這種格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，首先分割生鮮品類的是各個(gè)牌號(hào)的水果專賣連鎖店(如天天果園等)，而后是新零售盒馬鮮生和電商(如叮咚買菜等)，各路資本角色都在肢解和分割農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的生鮮生意，本質(zhì)上是存量市場(chǎng)份額的再分配。
 

　　01上海生鮮市場(chǎng)已高度被分割零碎化了

　　上海的生鮮市場(chǎng)是各路資本進(jìn)入最兇猛的市場(chǎng)，這些資本以傳統(tǒng)菜場(chǎng)和傳統(tǒng)超市為分割的主要對(duì)象，因此，傳統(tǒng)菜場(chǎng)和傳統(tǒng)超市尤其是大賣場(chǎng)的生鮮食品生意受到的沖擊最大，而且生意被新業(yè)態(tài)不斷搶走的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，其原因是在生鮮生意被搶走的情況下其他品類商品過去現(xiàn)在和將來還在不斷地給電商搶奪而去。
 

　　水果連鎖專賣店近幾年在全國(guó)和上海發(fā)展迅猛，但是存在著這樣幾個(gè)問題，第一，水果這個(gè)品類雖然比其他的生鮮品類保質(zhì)期要長(zhǎng)一些，但還是存在色澤和口感上的保質(zhì)期，超過一個(gè)或兩個(gè)星期其出售的可能性會(huì)大幅降低。第二，水果是生鮮電商最容易切入的品類，因此線上線下和線上之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。第三，受到租金和勞動(dòng)力成本問題以及經(jīng)營(yíng)成本更低的個(gè)體經(jīng)營(yíng)水果店的競(jìng)爭(zhēng)，比較難以形成有效規(guī)模。第四，農(nóng)戶電商直接對(duì)接消費(fèi)者個(gè)人銷售水果又加劇了競(jìng)爭(zhēng)。
 

　　近幾年上海開設(shè)了不少生鮮超市(比如康品匯和清美鮮食等)，營(yíng)業(yè)面積在300至500平米左右，但這些生鮮食品超市受到了兩個(gè)制約，第一，沒有收到大資本的追捧，發(fā)展規(guī)模受限。第二，線上的銷售一直沒有真正做起來，線上銷售如果沒有做起來就一定會(huì)受到開店選址的條件制約，只要是開實(shí)體店就永遠(yuǎn)不能違背零售業(yè)的原則，選址、選址，再選址。即使這些生鮮超市能夠生存下來也只能賺些小錢，想運(yùn)作上市難啊!
 

　　生鮮電商在上海光是規(guī)模大一點(diǎn)的，比如易果生鮮等就不下幾十家，小規(guī)模的更是不計(jì)其數(shù)，生鮮電商是典型的資本推動(dòng)發(fā)展的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在看來能存活下來確實(shí)不多，因?yàn)橛懈蟮馁Y本進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，2019年上海的生鮮電商市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入一輪更大的洗牌。
 

　　社區(qū)團(tuán)購也是以生鮮商品為抓手突入生鮮市場(chǎng)的，但在上海市場(chǎng)上社區(qū)團(tuán)購并沒有像長(zhǎng)沙等地發(fā)展的如此迅猛，其原因有兩個(gè)，社區(qū)團(tuán)購中的團(tuán)長(zhǎng)不是那么容易的找到，10%的商品成交傭金似乎不能打動(dòng)她們。另外，社區(qū)團(tuán)購不與靠近社區(qū)的門店結(jié)合起來運(yùn)營(yíng)難度很大。
 

　　當(dāng)今生鮮電商唯有叮咚買菜的發(fā)展對(duì)盒馬鮮生形成了挑戰(zhàn)，叮咚買菜的特點(diǎn)是品類的優(yōu)選，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性，前置倉的配送方式和社區(qū)團(tuán)購的顧客粘合模式。之所以形成對(duì)盒馬鮮生的挑戰(zhàn)是因?yàn)椋旭R是以店鋪三公里為半徑的配送模式，一時(shí)難以做到上海全市的配送覆蓋，店鋪為中心的配送倉模式畢竟在成本上要比小面積的叮咚前置倉要高。
 

　　目前叮咚買菜在上海已經(jīng)有了200多家前置倉，2019年會(huì)加大前置倉的建設(shè)力度，有知情人說，叮咚買菜已達(dá)到了線上流量每天15萬，有的時(shí)間段線上流量甚至超過了盒馬，客單價(jià)50元也在逐步追趕，據(jù)說，叮咚的前置倉每天如達(dá)到1000份訂單就能盈利了，如能做到前置倉1公里密集布點(diǎn)配送，哪一天叮咚買菜真的盈利了，對(duì)盒馬鮮生的威脅可能是對(duì)阿里新零售模式的一種迭代。
 

　　但叮咚買菜也是存在這樣一些可探討的局限問題，比如，前置倉的租金成本雖然比店鋪的租金成本要低，但是由于前置倉不設(shè)現(xiàn)場(chǎng)的售賣功能，那么就不存在盒馬鮮生那樣的線下銷售業(yè)績(jī)，如果盒馬進(jìn)一步強(qiáng)化線下銷售功能的話，從消費(fèi)者體驗(yàn)上說盒馬會(huì)更好。另外，資本推動(dòng)下的生鮮競(jìng)爭(zhēng)最后還是依靠供應(yīng)鏈，在這點(diǎn)上盒馬明顯地具有優(yōu)勢(shì)。另外，在資本的實(shí)力上叮咚買菜與阿里巴巴還是存在著差距的。
 

　　盒馬面對(duì)叮咚的競(jìng)爭(zhēng)如何應(yīng)對(duì)，才能保持持續(xù)性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)呢?盒馬鮮生是從線上走到線下來的全渠道新零售模式，可以肯定的是線上的到家模式已經(jīng)走通，但在線上銷售占比達(dá)到了60%以上的時(shí)候，線下的賣場(chǎng)顯得有點(diǎn)“空蕩”利用率和體驗(yàn)感有待提升，盒馬鮮生的策略是什么呢?
 

　　除了在上海更多地開出類似于盒小馬和MINI店與叮咚買菜搶前置倉的布點(diǎn)外，最大的一個(gè)動(dòng)作就是要開出盒馬菜場(chǎng)，即鮮制現(xiàn)食的現(xiàn)代版菜場(chǎng)一條街。盒馬菜場(chǎng)與盒馬鮮生是融合地開在一起，用盒馬菜場(chǎng)來充實(shí)盒馬鮮生的線下賣場(chǎng)使之活性化，鮮制現(xiàn)食的賣場(chǎng)氣氛會(huì)極大地增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也可以看作是對(duì)盒馬大海鮮模式的一種創(chuàng)新迭代版。
 

　　盒馬鮮生作為新零售的代表，在拓展線下零售的線上市場(chǎng)上的貢獻(xiàn)有目共睹，而通過盒馬菜場(chǎng)的探索能否走出線下賣場(chǎng)的活性化和體驗(yàn)化，大家可以拭目以待。
 

　　資本推動(dòng)下的生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以理解為資本通過流量競(jìng)爭(zhēng)性的獲取快速地獲取市場(chǎng)份額。資本對(duì)流量競(jìng)爭(zhēng)背后的原因是消費(fèi)者購物行為的“到家送達(dá)”的趨勢(shì)化，這對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的現(xiàn)代化意義重大，到家服務(wù)的普及化可以認(rèn)為是新零售對(duì)世界零售業(yè)的一大貢獻(xiàn)。流量競(jìng)爭(zhēng)背后還有一個(gè)重要原因，那就是沒有流量的規(guī)模化何來供應(yīng)鏈整合。
 

　　02生鮮是一個(gè)很難形成一家獨(dú)大的市場(chǎng)

　　在上海的生鮮市場(chǎng)上由于各路資本的紛紛進(jìn)入，生鮮市場(chǎng)的份額被分割得七零八落，很難形成一家規(guī)模獨(dú)大的市場(chǎng)。由于生鮮品類區(qū)域化和屬地性強(qiáng)，要整合全國(guó)性的生鮮供應(yīng)鏈難度極大，也就是說，在一地市場(chǎng)形成的供應(yīng)鏈體系很難復(fù)制和覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，資本推動(dòng)下的新零售和生鮮電商等無論是那種模式要走向全國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)極大!
 

　　03流量在生鮮市場(chǎng)會(huì)失靈嗎?

　　資本推動(dòng)下的生鮮電商或全渠道零售商搶占市場(chǎng)的一個(gè)主要方法就是燒錢買流量，生鮮食品由于是剛需和高粘度商品，一般都會(huì)把它當(dāng)做獲取流量的主要品類，獲取流量的初衷是想依靠生鮮把顧客流量帶進(jìn)來，然后能夠帶動(dòng)其他品類的銷售。
 

　　但我們發(fā)現(xiàn)依靠生鮮低價(jià)等策略流量是上去了，但遺憾的是其他的品類并沒有被真正地帶動(dòng)起來，這是因?yàn)橐恢备吆爸M(fèi)者畫像和數(shù)據(jù)分析，以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的投資者們無視了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)條件下購物行為的變化，即購物的極端性便利性會(huì)帶來什么!
 

　　04大家都無視了上海消費(fèi)者的精明

　　上海的消費(fèi)者是中國(guó)最早被大賣場(chǎng)DM廣告教育洗禮過的消費(fèi)者，過去各大賣場(chǎng)把促銷廣告直接投入消費(fèi)者信箱，消費(fèi)者接下來的動(dòng)作是將各大賣場(chǎng)的DM廣告作價(jià)格比較，然后圈定最優(yōu)價(jià)格，再然后坐上各大賣場(chǎng)的免費(fèi)班車去購物，注意了，只購買圈定的價(jià)格最優(yōu)的商品，而不會(huì)在這個(gè)大賣場(chǎng)中一次性購齊其他商品。
 

　　在移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)的普及化使得消費(fèi)者在手機(jī)上分分秒秒訊速地轉(zhuǎn)換購物平臺(tái)，只買價(jià)格最優(yōu)促銷商品已經(jīng)成為常態(tài)，一次性購足的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?資本推動(dòng)下生鮮市場(chǎng)的各路英豪再拿著流量來打生鮮市場(chǎng)已經(jīng)不靈了，因?yàn)樵谏虾５纳r食品購物已經(jīng)達(dá)到了世界性的極端便利性，而商家的流量競(jìng)爭(zhēng)則成了消費(fèi)者最大的紅利!
 

　　05存量超市在生鮮市場(chǎng)上還有沒有作為?

　　上海作為中國(guó)最早的連鎖超市發(fā)源地已經(jīng)形成了一些規(guī)模巨大的公司，如聯(lián)華超市和農(nóng)工商超市，這兩家企業(yè)在上海都具有業(yè)態(tài)門類齊全如大賣場(chǎng)、社區(qū)標(biāo)超和便利店，規(guī)模都各在2000家門店以上，目前都已經(jīng)成為新零售和電商們瓜分生鮮市場(chǎng)的主要對(duì)象，業(yè)態(tài)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新度不夠目前都處在守勢(shì)的狀態(tài)。
 

　　照理說，資本要快速發(fā)展攫取生鮮市場(chǎng)份額最好的方式就是入資這些公司為其插上線上市場(chǎng)的翅膀，因?yàn)椴还軓牡赇仈?shù)量、占位和物流條件上都非常適合新零售們的新作為，然而國(guó)有企業(yè)體制上的問題使得資本大鱷們感到與國(guó)有企業(yè)合作速度太慢了。還不如另起爐灶取而代之。
 

　　對(duì)這些存量超市來說，只要在這次資本生鮮大戰(zhàn)中能夠存活下來，還是有機(jī)會(huì)的。主要原因是，上海國(guó)企的改革力度不斷加大，按市場(chǎng)規(guī)律和機(jī)制經(jīng)營(yíng)企業(yè)形成共識(shí)，如果能夠不斷導(dǎo)入和增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，邁不出大步但不停步地改革創(chuàng)新就有機(jī)會(huì)，存量資產(chǎn)的價(jià)值在于用新的思維和新的方式激活。
 

　　06小菜店活的還滋潤(rùn)

　　各路資本大軍逐鹿上海生鮮市場(chǎng)會(huì)是什么結(jié)局呢?也許在大家還沒有把錢“燒”完之前，一個(gè)基本的判斷是，都不可能有盈利模式，因?yàn)槭袌?chǎng)被分割的太零碎了，大家都沒有錢掙可能是一個(gè)常態(tài)。但回眸一看，深扎在居民區(qū)里面和周圍的小菜店活的還滋潤(rùn)啊，越開越多。為什么呢?兩個(gè)基本點(diǎn)，第一，價(jià)格便宜，第二，把個(gè)人的智慧和辛勞發(fā)揮到極致。
 

　　上海生鮮市場(chǎng)上的這場(chǎng)資本大戰(zhàn)最后的結(jié)局會(huì)是什么呢?最后比拼的還是資本實(shí)力，但可以肯定地說，最后的勝出者也不可能是一家獨(dú)大。

　　

 

　　2019年是零售科技應(yīng)用落地和品牌創(chuàng)新爆發(fā)的一年。一方面，零售商正在加速與新技術(shù)融合，深耕后端供應(yīng)鏈管理的同時(shí)在前端體驗(yàn)上也增強(qiáng)了線上線下融合和交互感;另一方面覆蓋垂直人群的大量新品牌如雨后春筍般誕生，并且借助下沉市場(chǎng)、出海、內(nèi)容電商、全域營(yíng)銷等模式突圍。

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