在懶人經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)同時(shí)飛速發(fā)展的時(shí)代下，悄然滋生出了生鮮電商這一龐大的新物種。本來普普通通的買菜行為，但在巨頭們的眼中，看到的是其背后高頻次和剛需屬性散發(fā)出的光芒。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4萬億元，2018年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年增長(zhǎng)49.93%，滲透率僅5%。預(yù)計(jì)當(dāng)前線上市場(chǎng)的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。
隨著阿里、京東、美團(tuán)、蘇寧等眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆擠入，今日資本、高榕資本、老虎基金等投資機(jī)構(gòu)的不斷加碼，生鮮電商市場(chǎng)的激情被徹底點(diǎn)燃，一場(chǎng)在“菜市場(chǎng)”中的戰(zhàn)爭(zhēng)就此打響。
熙熙攘攘的賽道中，獻(xiàn)祭者與幸存者的歸途與宿命
細(xì)數(shù)近年來眾多空降入局“野蠻人”，要么是“懷揣著巨款”入場(chǎng)的玩家，要么是身懷“基因天賦”的參與者，而底氣十足的彼此之間，想必定會(huì)碰撞出激烈的火花。
簡(jiǎn)單羅列幾個(gè)來看，3月27日，樸樸超市獲得5500萬美元融資;3月29日，誼品生鮮宣布完成騰訊、今日資本等投資的20億人民幣B輪融資;叮咚買菜于2018年5月、7月、9月、10月、12月，連續(xù)完成了5輪融資;包括每日優(yōu)鮮在2018年9月完成了4.5億美元的第7輪融資等等。
除了資本堆積起來的獨(dú)角獸以外，深諳外賣配送業(yè)務(wù)的美團(tuán)2019年1月在上海上線了“美團(tuán)買菜”，餓了么在4月份建立了生鮮開放平臺(tái)，包括電商和新零售基因濃厚的盒馬、京東、蘇寧等巨頭，也分別孕育出了“盒馬菜市”、“京東到家”和“蘇寧菜場(chǎng)”。
宏觀來看，當(dāng)下生鮮電商的戰(zhàn)場(chǎng)主要集中在前置倉(cāng)模式，就是平臺(tái)將商品通過干線冷鏈運(yùn)輸?shù)酱髤^(qū)倉(cāng)庫(kù)，再通過小干線冷鏈運(yùn)輸?shù)角爸脗}(cāng)，最后利用布局在核心商圈和社區(qū)的地位優(yōu)勢(shì)配送到用戶手中。與傳統(tǒng)門店相比，省去了門店經(jīng)營(yíng)成本，也提升了配送效率，加上線上線下同價(jià)、補(bǔ)貼充足等特點(diǎn)，看起來十分契合時(shí)代發(fā)展的基調(diào)。
從用戶角度來說，自身的需求無非就是買到新鮮平價(jià)的菜品而已，線上買菜與線下買菜從本質(zhì)上看并沒有太大的區(qū)別，以產(chǎn)品的功能屬性(Inside)+連接屬性(Plus)=新的場(chǎng)景體驗(yàn)的公式分析，生鮮產(chǎn)品的功能屬性基本未發(fā)生變化，平臺(tái)只是做了其中的連接屬性，從而為用戶營(yíng)造出了新的場(chǎng)景體驗(yàn)：能夠隨時(shí)下單、產(chǎn)品品質(zhì)有保證、又能送貨上門。自然很容易被消費(fèi)者接受，尤其是對(duì)于一些年輕用戶群體而言，愿意為了自身體驗(yàn)支付一定的服務(wù)溢價(jià)，極大的貼合了用戶需求。
從平臺(tái)的角度來說，在這個(gè)流量紅利幾近枯竭的時(shí)代中，獲新客的成本正在不斷飆升，而生鮮電商的高頻次、高增速和規(guī)模效應(yīng)，使得其用戶群體成為了一片寶貴的“流量洼地”，進(jìn)而化身為一個(gè)能夠帶來用戶增量的巨大“入口”，因此被眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭捧至風(fēng)口浪尖自然也在情理之中。
從上游貨源地來說，多條銷售渠道本就是求之不得，況且還是出手十分“闊綽”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，且不說很多平臺(tái)聲稱從農(nóng)民手中收取純天然的生鮮產(chǎn)品、幫助農(nóng)村脫貧致富的同時(shí)為用戶提供健康生鮮食品的遠(yuǎn)大志向，從淺顯的層面來看，直觀的收益增長(zhǎng)確實(shí)在一定程度上為上游供貨商帶來了利好。
看起來，生鮮電商似乎是一件對(duì)“你好我好大家好”的模式，但隨著入局者數(shù)量持續(xù)擴(kuò)充膨脹，賽道變得擁擠之后，“其樂融融”的局面便會(huì)被打破，一些根源上的頑疾被不斷放大，很多中小型企業(yè)平臺(tái)隨之成為了浪潮下的“獻(xiàn)祭者”，甚至那些體量龐大的巨頭平臺(tái)也存在隨時(shí)被擠壓出局的風(fēng)險(xiǎn)。
喧囂過后的一片狼藉，生鮮電商或?qū)⑾萑?ldquo;死局”
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年4000多家生鮮電商平臺(tái)中，4%的平臺(tái)投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。時(shí)至今日，在這富有巨大存量和增量的萬億級(jí)賽道之中，盈利無門的局面仍未得到有效改善。在翟菜花看來，原因主要在于以下幾個(gè)層面。
首先，生鮮電商屬于重資產(chǎn)模式，冷鏈物流和產(chǎn)業(yè)鏈成本皆是一筆巨大的開銷。拿冷鏈物流來說，我國(guó)生鮮食品在運(yùn)輸中冷鏈物流的使用率較低，在流通和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)中損耗率過高的現(xiàn)象基本定格，包括動(dòng)輒成百上千家的前置倉(cāng)，在擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)的背后更為明顯的是成本極度增加的體現(xiàn)，而這幾乎可以說是目前整個(gè)生鮮電商行業(yè)都在面臨的核心痛點(diǎn)。
再來看生鮮供應(yīng)鏈體系，縱觀市面上的生鮮電商平臺(tái)，其實(shí)都是從銷售地的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，基本無法動(dòng)搖剛性且固化的貨物購(gòu)進(jìn)成本。即便有一部分是產(chǎn)地直采，具備采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合原產(chǎn)地的總量和既有的流通格局來看，較低的議價(jià)能力仍無法覆蓋運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的損耗。
其次，生鮮電商平臺(tái)之間同質(zhì)化嚴(yán)重，要想建立起品類差異和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，就需要倉(cāng)儲(chǔ)、物流、損耗等各方面的成本為代價(jià)，要想建立起價(jià)格和規(guī)模壁壘，則需要通過不斷燒錢來實(shí)現(xiàn)，且不說建立起來的壁壘能夠被對(duì)手輕易復(fù)制，就平臺(tái)運(yùn)營(yíng)而言，誰也無法保證資本的耐心能夠持續(xù)多久，一旦中斷對(duì)平臺(tái)的“輸血”，將很有可能導(dǎo)致資金鏈斷裂，使各環(huán)節(jié)斷層，最終陷入萬劫不復(fù)之地。
而這并非沒有依據(jù)，以生鮮行業(yè)毛利率極低和硬性成本高昂的特性來看，想要?jiǎng)?chuàng)造出強(qiáng)大的“造血”能力尤為困難。雖說虧損和補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)幾乎是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初步發(fā)展的必經(jīng)之路，無論是電商、出行、還是外賣領(lǐng)域皆是如此，往往在角逐之后生存下來的企業(yè)，便擁有了談及盈利的資格。但對(duì)于生鮮電商而言，似乎并不適用。
舉個(gè)極端的例子來說，經(jīng)過行業(yè)洗牌之后，僅剩一家生鮮電商平臺(tái)得以存活，下一步想要實(shí)現(xiàn)盈利，就需要取消補(bǔ)貼，提高客單價(jià)和配送費(fèi)，姑且不談需要多久才能彌補(bǔ)前期的巨額虧損，僅說在做出轉(zhuǎn)變之后，即使用戶的習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)成熟，過高的產(chǎn)品溢價(jià)也仍會(huì)促使很大一部分用戶回歸到本就離家不遠(yuǎn)的線下傳統(tǒng)生鮮店中去，共享單車多年的盈利困局就是一個(gè)很好的例證。
看起來，生鮮電商很難找到達(dá)到收支平衡并長(zhǎng)期運(yùn)維的突破點(diǎn)，本是為了提高用戶體驗(yàn)的to C業(yè)務(wù)，也像極了只會(huì)講故事的to
VC模式。似乎生鮮電商生來就注定是一個(gè)“死局”，前景遙遙無期。但在這個(gè)瞬息萬變的科技時(shí)代中，誰也無法定論未來的結(jié)局，生鮮電商將迎來怎樣的轉(zhuǎn)機(jī)也同樣值得期待。
破局之路任重道遠(yuǎn)，技術(shù)或成翻盤關(guān)鍵
中國(guó)古典《周易·系辭下》中講到：窮則變，變則通，通則久。對(duì)于重重困境下的生鮮電商行業(yè)來說，在這場(chǎng)轟轟烈烈的浪潮之后，新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來的數(shù)字化技術(shù)革命很有可能會(huì)成為生鮮電商打破困境的最佳機(jī)遇。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與大數(shù)據(jù)賦能下，在消費(fèi)數(shù)據(jù)的前端，一方面通過IoT設(shè)備進(jìn)行用戶原始消費(fèi)數(shù)據(jù)搜集，另一方通過大數(shù)據(jù)分析建立起用戶消費(fèi)習(xí)慣分析模型，為平臺(tái)提供新品研發(fā)的參考數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)品類精準(zhǔn)投放，進(jìn)而降低前置倉(cāng)的儲(chǔ)存損耗成本。
面對(duì)生鮮電商行業(yè)中規(guī)模建設(shè)成本居高不下的現(xiàn)實(shí)窘境，平臺(tái)所期望的通過前置倉(cāng)數(shù)量的疊加來實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)事實(shí)上十分危險(xiǎn)，過分追求表面規(guī)模的體量很容易落入“產(chǎn)能過剩”的深淵，而在技術(shù)的支撐下，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的精準(zhǔn)布局，進(jìn)而最大限度的發(fā)揮出前置倉(cāng)地勢(shì)優(yōu)勢(shì)，提高客戶轉(zhuǎn)化率。
在生鮮流通體系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能終端在各個(gè)流通環(huán)節(jié)的應(yīng)用，能夠有效的實(shí)現(xiàn)巨量SKU的實(shí)時(shí)分析和管理，從而降低在冷鏈物流和庫(kù)存資源利用效率的難題。同時(shí)，根據(jù)用戶消費(fèi)端的數(shù)據(jù)分析模型，結(jié)合產(chǎn)地直采，在產(chǎn)地供應(yīng)鏈端采取C to M模式(根據(jù)用戶需求平臺(tái)生產(chǎn))，可以更加精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)對(duì)特定市場(chǎng)的產(chǎn)品投放預(yù)估，從物流到配送全面提高平臺(tái)的流通效率，真正實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化和對(duì)剛性成本的“強(qiáng)行削弱”。
此外，對(duì)于整個(gè)生鮮行業(yè)來說，食品安全問題是整個(gè)行業(yè)的命門，“黑天鵝”事件給食品生鮮行業(yè)帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)行業(yè)造成的破壞性影響不可估量。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)與區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，在某種程度上也能夠解決行業(yè)中的部分食品安全問題：一方面區(qū)塊鏈技術(shù)可以給每個(gè)SKU賦予由生產(chǎn)道流通的全環(huán)節(jié)關(guān)鍵信息，另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)抓取，借助IoT的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)每個(gè)SKU單位的實(shí)時(shí)監(jiān)控，從而降低快消品在生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)中的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。
隨著數(shù)據(jù)的不斷產(chǎn)生，基于數(shù)據(jù)網(wǎng)的模型分析也將越來越精準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)整個(gè)快消品行業(yè)“降本增效”的價(jià)值提升也就越大。在此基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)分析可以完全實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的資源調(diào)配，包括對(duì)配送路徑優(yōu)化、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷等，還有助于硬件層面上對(duì)分布式倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、智能化管理等等，都并非是遙不可及的追求。
總體看來，當(dāng)下生鮮電商仍處于初步教育市場(chǎng)的階段，在這條漫長(zhǎng)的賽道中，決不可為了追逐風(fēng)口本末倒置，而是應(yīng)全面、系統(tǒng)、宏觀的看清中國(guó)農(nóng)業(yè)、生鮮、冷鏈物流的基本格局和發(fā)展現(xiàn)狀，在探索道路的同時(shí)與時(shí)代腳步與用戶需求相輔相成，在大數(shù)據(jù)時(shí)代準(zhǔn)確把握命運(yùn)的脈搏，才能創(chuàng)造出未來更多的可能性。
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